当前位置: 首页 > CEO专栏 > 开聊8:30 > 114期
上帝若要瑞幸灭亡,必先使其疯狂【开聊FM】
2019-06-06
952

“开聊八点半,与开兴每周开聊热点话题”

 

今日签】

 

开兴:大家好,我是金斧子创始人CEO张开兴,《开聊八点半》又与大家见面了,每周聊一个私募行业话题,花几分钟时间时间学习一个小知识。照例送大家一句金斧子今日签“投资中要始终保持清醒的头脑与独立的判断”。与大家共勉!

 

【话题引出】

 

珊媛:媒体人用了各种各样的标签介绍瑞幸咖啡:小蓝杯、白头鹿、星巴克的对手、汤唯最爱喝的咖啡。18个月里,瑞幸以全国28个城市,2370家直营店和9000万杯的凶猛数据,让所有人记住了它的名字。现在的瑞幸应该说不需要标签了,或者说最新的标签是“光速上市”、“估值29亿美金”,我们怎么看待这样的上市速度以及估值增长速度?

 

开兴:好的,这里先回顾一下,在上市之前,瑞幸已经获得了多轮融资:

 

2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元。

 

2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资,投后估值22亿美元。

 

2019年4月18日,瑞幸宣布完成了1.5亿美元B+轮融资,由星巴克股东方贝莱德领投,投后估值29亿美元。

 

我们再反观一下财务数据,2019年第一季度营收为4.785亿元,远高于去年同期的1295万元(而去年全年营收为8.4亿元)。2019年一季度,录得净亏损5.52亿元,2018年全年亏损16.19亿元。在招股说明书中,瑞幸方面并未对未来的盈利给出具体的预期和时间表,只是预期未来将会持续录得重大的净亏损。按照今年一季度的亏损额度,和瑞幸咖啡本身2500家店的开店计划,2019年全年亏损很有可能超过2018年。

 

珊媛:所以,我们注意到瑞幸咖啡存在财务数据与估值脱节的状况,从其成本结构看,硬性成本的居高不下,成为瑞幸亏损的主要原因之一。今年一季度不算营销和行政费用,仅材料费用和门店租赁运营费用加起来,就已经超过了5.3亿元,超过同期营收。营收方面,在瑞幸咖啡的收入结构中,咖啡本身的销售占据绝大部分。在补贴成本和营销成本居高不下的情况下,仅靠咖啡销售几无可能实现盈利。所以为什么瑞幸值那么多钱?

 

【关注点】

 

开兴:在具体拆解分析瑞幸的财务数据及可盈利途径之前,我们先了解一下为什么很多人觉得瑞幸可以PK星巴克。珊珊,你作为白领人群,怎么比较瑞幸咖啡与星巴克?

 

珊媛:第一点开店速度快,2019一季度开店数量已经赶超星巴克18年的开店数量,所以相应的烧钱速度也快;第二点就是便宜啦,比星巴克便宜很多,适合大家开会的时候一人一杯下午茶;最后,我发现瑞幸选点都选在办公楼、CBD附近,下去遛达拿咖啡上来喝也很方便。

 

开兴:对的。你说的很到点。瑞幸避开了“星巴克式”繁华地点开大店的老路子,和开实体店的老玩家套路——在消费者聚集的场景周边开店,开启了互联网营销玩转线下门店销售的新零售效率模式。再就是烧钱烧出来的便宜了,根据瑞幸咖啡2018年财报,8.4亿收入、-16亿利润,每卖一杯咖啡损失约17元,而且这是在融资5.5亿美元的前提下。

 

珊媛:那么这些优势到底是扎实的护城河,还是不可持续的烧钱模式呢?

 

开兴:问的好,针对这个问题,我们需要分析一下瑞幸2018年来的几个数据:分析销量、单杯价格测算现在主营收入结构、分析ARPU和用户数预估未来增长空间,分析单店收入、单杯费用考察运营效率。

 

根据瑞幸咖啡2018年财报,有几个好现象,第一,销量加速增长,第二,用户数加速成长,第三,单用户消费量趋升,第四,第二、第三叠加导致单店收入增长较快,第五,规模效应下单倍费用下降。但是这些好迹象足够支撑瑞幸咖啡超越星巴克吗?客单价偏低、收入结构单一、客户价格敏感度高、成本控制乏力仍然是横亘在瑞幸面前的问题。

 

珊媛:依照2018首年财报数据,瑞幸单店销量已经接近星巴克,但是客单价偏低、期间费用仍然是星巴克的两倍。如果假设未来瑞幸单店销量是现状的2倍、那么各项费用乃至人力成本在规模效应之下会相应减少20%-50%。瑞幸是否就可以以较低的成本为消费者提供星巴克一样同样好的产品呢?

 

开兴:假如瑞幸单店销量相比星巴克可以翻倍,那么单杯总成本可以下降30%以上,到17.9元,这已经是足够乐观的假设,如果还有小伙伴觉得我们低估了瑞幸这种新物种的增长潜力,那么我们再假设,如果按照瑞幸咖啡2019年要增开2500家店的规划,管理费用与销售费用可以进一步摊薄,假设降低到1.5元,目前星巴克的该数据是1.9元,那么瑞幸的单杯成本可以下降到16.3元,低于星巴克22.8元的单杯成本。

 

珊媛:降低成本之后,如何改善纯咖啡销售的收入结构,提高营收水平呢?

 

开兴:参考星巴克,可以提高食品收入占比,目前瑞幸已经有一些门店在售卖三明治,乐观预期未来三年非咖啡收入占比与星巴克持平可以达到20%。那么综合上述的推测,2021年瑞幸的成绩单可以非常好看,开店6000家,年咖啡销量9.3亿杯、单杯价格16.3保证盈亏平衡,食品收入20%,费用合理增长。年收入182亿,那么税后净利润是6.8亿,按照咖啡行业17倍估值,估值116.3亿。

 

珊媛:但是这还不够好,经过三轮融资,瑞幸咖啡的估值已经水涨船高到29亿美元。

 

开兴:的确,下一步就只能靠涨价了,瑞幸是如何迅速扩张的大家都知道,脱离了便宜的价格,消费者是否还会买单?那么假设大家愉快的接受了涨价,根据咖啡行业利润价格弹性,咖啡每涨1元,利润多7.3亿元,维持17倍行业估值不变,单杯价格从16.3提价到17.8才能够满足目前29亿美金估值水平。考虑到投资人想要的年化30%的利润增速,3年后估值48亿美金,那么需要提价到18元,以此类推。

 

总结一下,瑞幸咖啡要对得起29亿美元估值,满足投资人期待,推动股价持续上涨,需要满足条件包括开店6000家,单店销量达到星巴克两倍、单杯价格上升至17-18元,综合成本低至16.3元,食物收入占比20%,管理费用、销售费用合理增长,而且未来三年,至少要烧掉100亿人民币,这样的完美世界,大家相信吗?

 

投资中要始终保持清醒的头脑与独立的判断,这句话与大家共勉。

 

珊媛:好的,感谢开兴今天的话题分享。感谢各位的收听,下期再会。



持牌机构 / 强大股东