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【新春特辑】从送礼看“强者恒强”带来的品牌效应
2019-02-06
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“开聊八点半,与开兴每周开聊私募行业话题”

                        

 

开兴:大家好,我是金斧子创始人CEO张开兴欢迎收听《开聊八点半》的新春特别系列在这里给各位拜年了,值此新春佳节,阖家团圆之际,祝大家新年快乐、猪年大吉。


大家一句金斧子新年“在投资中,强者恒强、弱者恒弱, 择强汰弱永远是明智的选择。

 

 

小卓:开兴,新年快乐那新年我们依旧聚焦投资,今天我们的话题是,强大的企业为何能做到强者恒强。

 

我们发现一个有趣的现象是,在这样一个大部分人都认可的“寒冬”阶段里,部分机构和企业反而受到追捧,股权投资市场的两极分化实际上是越来越明显的。

 

 

开兴确实是这样的,我可以给大家分享一组数据:中国私募股权投资市场2018年第三季度可投资本量为1.63万亿,较2017年全年小幅下降11%但头部机构还都依旧保持着较为强劲的募资能力,2018年上半年,中国创投市场募资金额在10亿元以上的基金共有26只,实际上头部的这些项目与去年同期的数据是相当的 。

 

 

小卓:那我们今天就探究一下为什么这些行业头部的企业可以做到“强者恒强”呢?

 

 

开兴不知道大家有没有听说过经济学当中的“黑洞效应”,是说企业达到一定规模之后,就会产生和‘黑洞’在物理学研究中相同的反应——有强大的吞噬能力和自我复制能力,把大量资源吸引过去,而这些资源也使得企业本身更加强大。企业形成了以自身为中心,庞大而高效的供应链体系,产业集中度大幅度提高,行业龙头就是这样诞生的。

 

 

小卓:那具体都是哪些方面让一个企业可以定义为、或者有机会成为行业龙头,从而强者恒强呢?

 

 

开兴这一点我们要看几个方面,包括这家企业的速度优势、规模价值、品牌构建和行业定位。

 

那我今天就举一个案例整体来分析,让大家能够更加清楚的理解这其中的逻辑,我们就拿燕窝这个保健食品的细分行业来分析,看一下“燕之屋”这个企业。

 

首先我们来看速度优势,我们所说的速度,一个是产品创新或升级的速度,一个是企业在行业中布局的速度。

 

先来看产品研发方面的速度,燕之屋在燕窝的制作研究和产品设计两方面都取得了许多突破性的创举,它在国内率先推出“专卖店模式”销售,产品也在不断升级,从干燕窝——即食燕窝——现炖燕窝——碗燕,一直领先推出行业最优的产品线。

 

再看上下游的布局速度,从线下大型商超到一二线城市开设自营,到加盟店的线下专卖店,再到线上京东天猫O2O模式的布局;燕之屋的速度速度远在同行之上。所以17年双十一,燕之屋在天猫销量同行业第一位,实现近300%的增长

 


小卓:那我们刚刚提到的规模价值又怎样理解呢?

 


开兴:好,那接下来说说规模价值。企业的规模可以让其自身有强大的吞噬能力,这既代表着优质资源的垄断,也是与其他企业合作的优势。

 

吃鸡游戏大家应该都知道,17年,小米率先发布了时下火热的‘吃鸡’游戏的手游版,两天后网易完成扫尾工作,同时上线了两款吃鸡游戏,随后五天腾讯便也紧跟脚步发布了自己的版本。虽然说小米抢到了先发优势,但放到现在来看,是腾讯赢得了这场战争的胜利。而他取得胜利的关键点在于腾讯的企业规模产生的价值。

 

“燕之屋”也是一样,规模行业领先意味着渠道丰富,他们供应链方面的原材料进口量占据了国内燕窝行业的二分之一,销售渠道方面也在线上各平台铺起自己的网络,还在线下铺设400多家门店。

 

我们要知道,渠道资源尤其是优质渠道资源是有限的,先进入的产品与渠道商在长期合作中已经形成了良好的合作关系,占据了有利位置,面对庞大的销售网络和复杂的市场管理,新进入企业很难在短时间内形成优势。

 

 

小卓:那接下来要说的品牌构建我是理解的,因为品牌是企业一条强大而有力的护城河。

 

 

开兴是的,品牌是非常重要的,因为品牌是一个企业研发技术、产品质量、售后服务和市场网络、以及宣传等多方面因素的综合体现。创立知名品牌需要长期、大量的投入,新进企业短期内是很难以形成的,这不是有资金就可以搞定的,需要时间。渠道商也更愿意与具有品牌知名度和经营规模的企业合作,这样就形成了良性循环。

 

比如可乐口味的差别并不大,为什么大家都选可口可乐?燕窝也是一样,燕之屋已成立20年,很多消费者一提起燕窝想起来的就是燕之屋,代言人刘嘉玲、林志玲的代言形象也深入人心公众认可度很高,品牌口碑的建设与名人效应都非常重要。

 

 

小卓:那最后一条就是行业的定位了,整个消费品的行业之前是被众多投资人看好的,去年“消费升级”的热潮也带动了许多企业的腾飞。但今年很多人对消费行业的看法是悲观的,觉得整个行业比较容易受到经济下行的影响,你怎么看?

 

 

开兴那实际上消费品行业是一个非常大体量的行业,有很多的细分行业方向,经济下行对消费品的冲击呢主要是耐用消费品,比如像汽车等;但像餐饮、食品这些反而就是抗周期的行业。

 

而且现在是一个消费分级但时代,高端消费会依然会持续增长,大消费滋补品消费这块群体随着经济的发展,中国之前经济增长积累的高端消费群体的购买力依然存在,他们对于燕窝、对于品牌的识别度高,因此这一类实际上是趋势向好的,从数据也可以看出这一点。

 

我们分析一个行业的定位,不单单要看宏观的行业分析,更要聚焦于细分的行业上。举例燕窝这个品类为什么会很多人看好。

 

首先是政策红利,燕窝的供应链很多来自于东南亚国家,我国政府的一带一路国家战略和中马全面战略合作关系的推进、政府主导的消费升级、人民币的全球化、新媒体中自媒体的低成本营销,都给这个行业带来了前所未有的机遇。

 

其次是潜在的消费需求,目前全球每年燕窝产量大概为1500 吨,香港地区每年燕窝消耗总量为150吨,而人口众多的大陆每年燕窝消费的总量尚且不及香港一半,市场前景相当广阔。

 

 

小卓:嗯,明白,所以怎样判断一个公司是不是龙头,或是否有潜力成为龙头,速度优势、规模价值、品牌构建和行业定位的分析缺一不可。

 

马太效应”正在中国各行各业中显现而实际上中国资本市场也需要这样的过程,需要一个大浪淘沙、强者更强的推进,这样才让真正好的项目能够浮出水面。那今天非常感谢开兴的分享,也感谢各位的收听,再次祝大家春节快乐,我们下期再会。

 

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